Wer kontrolliert künftig die Hotelbuchung – Google, OTAs oder AI?
Die Hotelsuche im Internet war lange relativ klar strukturiert: Gäste suchten über Google, verglichen Angebote auf Plattformen wie Booking oder Expedia und buchten anschließend ein Hotel.
Doch mit dem Aufkommen neuer AI-Systeme beginnt sich diese Struktur zu verändern. Auf mehreren Panels der ITB Berlin 2026 wurde deutlich, dass sich die Reiseplanung gerade um eine zusätzliche Ebene erweitert.
Reisende stellen ihre Fragen zunehmend direkt an AI-Assistenten – etwa in Chatbots oder Sprachsystemen. Die Antwort ist dann nicht mehr eine Liste von Links, sondern eine konkrete Empfehlung.
„Plan mir ein Wochenende in den Alpen mit gutem Essen und schönen Wanderungen.“
Eine solche Anfrage kann ein AI-System direkt interpretieren und passende Hotels vorschlagen – oft noch bevor der Nutzer eine klassische Buchungsplattform besucht.
Die neue Ebene der Reiseentscheidung
Auf dem ITB-Panel „Winning the Decision Layer: What AI Changes for Hotel Distribution“ beschrieb Sanjay Vakil, CEO von DirectBooker, diese Entwicklung als neue Entscheidungsphase in der Reiseplanung:
„If hotels don’t establish a presence on these new AI platforms now, they risk handing the next twenty years of customer engagement to the OTAs.“
(Sanjay Vakil, ITB Berlin Panel, DirectBooker, Co-Founder & CEO)
Die Aussage ist deutlich: Wenn AI-Systeme keine guten Informationen über einzelne Hotels finden, greifen sie oft auf Plattformen zurück. In diesem Fall werden nicht einzelne Häuser empfohlen, sondern Buchungsportale.
Damit könnte sich die Rolle der OTAs sogar weiter verstärken – allerdings auf einer neuen technologischen Ebene.
Warum Daten plötzlich strategisch werden
Für Hotels bedeutet diese Entwicklung vor allem eines: Die Qualität der eigenen Informationen wird wichtiger.
AI-Systeme greifen auf viele Quellen zurück, um Hotels zu verstehen und einzuordnen:
- Hotel-Websites
- Buchungsplattformen
- Google Business Profile
- Bewertungsportale
- redaktionelle Inhalte
Je klarer diese Informationen strukturiert sind, desto leichter kann ein System ein Hotel einer konkreten Anfrage zuordnen.
Wenn ein Gast etwa nach einem ruhigen Boutiquehotel mit guter Küche und Wanderwegen sucht, muss das System erkennen können, dass ein bestimmtes Hotel genau diese Eigenschaften besitzt.
Was das für Hotels konkret bedeutet
Viele Hotels denken beim Thema AI zunächst an neue Technologien oder komplexe Systeme. In der Praxis beginnt die Vorbereitung jedoch oft mit etwas sehr Grundlegendem: der eigenen Datenstruktur.
Wichtige Fragen sind zum Beispiel:
- Ist klar beschrieben, welche Art von Hotel wir sind?
- Sind unsere wichtigsten Angebote verständlich dargestellt?
- Stimmen die Informationen auf Website und Plattformen überein?
- Werden Besonderheiten unseres Hauses ausreichend erklärt?
Je klarer diese Informationen formuliert sind, desto leichter können AI-Systeme Hotels in ihre Empfehlungen einbeziehen.
Was Hotels heute tun können
Viele Verbesserungen lassen sich bereits mit bestehenden Systemen umsetzen – ohne neue Tools oder große Investitionen.
- Website überprüfen: Sind Lage, Zielgruppen und Besonderheiten klar beschrieben?
- Google Business Profile pflegen: Sind Kategorien, Bilder und Beschreibungen vollständig?
- Plattformprofile vergleichen: Stimmen Informationen auf Booking, Google und der eigenen Website überein?
Oft sind diese Informationen bereits vorhanden – sie müssen nur konsistent und verständlich aufbereitet werden.
Gerade im Hinblick auf AI-basierte Empfehlungen wird es für Hotels wichtiger, dass ihre Inhalte nicht nur vorhanden, sondern auch klar lesbar und logisch strukturiert sind.
Die Frage der nächsten Jahre
Die Hotelsuche wird sich in den kommenden Jahren weiter verändern. Google, Plattformen und Hotelwebsites bleiben wichtige Bestandteile der Distribution.
Doch AI-Systeme schaffen eine zusätzliche Ebene der Entscheidung. Wer dort sichtbar ist, kann früher in die Reiseplanung eines Gastes eingebunden werden.
Für viele Hotels beginnt diese Vorbereitung nicht mit neuen Tools, sondern mit einer einfachen Aufgabe: die eigenen Informationen klar und konsistent darzustellen.
Teil der Serie:
AI, GEO und die Zukunft der Hotelsuche
Dieser Beitrag gehört zu einer Artikelserie über AI-Suche, neue Distributionswege und die Frage, wie Hotels ihre digitale Sichtbarkeit mit bestehenden Mitteln verbessern können.
Praxis-Check für Hotels
Viele Themen aus den ITB-Diskussionen lassen sich bereits heute praktisch umsetzen. Oft reicht es, bestehende Systeme besser zu strukturieren – etwa Website, Buchungsstrecke oder Plattformprofile.
Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Hotel aktuell für AI-basierte Hotelsuchen aufgestellt ist, können wir das gemeinsam kurz prüfen.
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Autor: Marcus Strudel, Beratung für Hotelmarketing, Distribution und digitale Sichtbarkeit.
